Reinvester rejsebudgettet i det digitale salgsarbejde

Jeg har det lidt med lufthavne, som cirkusheste har det med savsmuld. Jeg elsker det. Jeg elsker turen gennem security, jeg elsker travlheden og menneskevrimlen, som konstant er i bevægelse.

Men dét at rejse har fået en helt ny betydning takket være covid-19, og det giver stof til eftertanke.

Som bestyrelsesaktiv i SMV-segmentet arbejder jeg dagligt med at skabe vækst gennem eksport. Mødet med kunder, kolleger og kommende erhvervspartnere fra hele verden er en væsentlig del af min hverdag.

Men med en verden og hverdag, som ser så markant anderledes ud, end den gjorde for bare få måneder siden, giver dette også mulighed for at anskue strategier og prioriteringer anderledes – også når det kommer til eksport.

De udfordrende nye relationer

I Danmark har vi mere end 15.000 eksportvirksomheder. Over 50 pct. er virksomheder med 0-9 ansatte, men de står kun for ca. 5 pct. af eksporten.

4500 virksomheder har 10-249 ansatte, og de udgør ca. 40 pct. af eksporten. Det er denne gruppe, jeg er optaget af, og de har lige nu nogle ganske særlige udfordringer.

De er for små til at tage livtag med digitalisering af eksportsalget, som de helt store, og for store til at lade eksporten stå i stampe, som de små.

De er nødt til at gøre noget – her og nu!

Fælles for denne gruppe er, at de ofte går til markedet gennem agenter, sælgere eller partnere.

Det er de færreste, der har egne salgsorganisationer, som klarer jobbet on location. De har afsætningen til en række gode eksisterende kunder og markeder. Der er opbygget stærke relationer, og kommunikationen kan enkelt flyttes til digitale platforme og burde være til at fastholde på et vist niveau for de fleste – også post covid-19.

Udfordringen derimod er nye markeder og nye kunder. Hvordan lykkes man med dét, når det fysiske møde er udskudt?

I mange SMV’er tillægges netop det fysiske møde den allervigtigste betydning ved etableringen af nye kundeforhold.

Det opfattes som udslagsgivende i forhold til at forstå mennesket, der sidder overfor, og som er centralt for etableringen af den gensidige tillid og troværdighed. Mange salgs- og eksportansvarlige i SMV-segmentet sværger til det fysiske møde, og er derfor også særdeles optaget af spørgsmål som: Hvornår er der igen mulighed for at mødes til messer og udstillinger? Hvornår er det igen muligt at rejse?

Da det fortsat kan trække ud, er det nu alternative strategier bør overvejes. Særligt digitale strategier målrettet det opsøgende salgsarbejde bør overvejes – også på eksportmarkeder.

Digitale kompetencer og investeringer

I mange SMV’er oplever jeg desværre en manglende sammenhængskraft mellem salg og marketing, og dermed en alt for svag og systemunderstøttet markedsbearbejdning.

Når marketing består af en eller to medarbejdere, og budgettet dækker omkostninger til at sikre opdaterede produktfotos til hjemmeside og produktkataloger, messedeltagelse og eventuelt til vedligeholdelse af få udvalgte SoMe-kanaler – ja, så er det åbenlyst. Så er marketing degraderet til en operationel funktion, og bliver derfor et nemt sted at spare unde ren krise.

Til alle CEO’er og bestyrelser – det går simpelthen ikke i 2020!

For det er NU, der skal investeres i at få digitaliseret den eksterne branding, positionering og differentiering og sat fokus på aktiv lead-generering og konvertering, som kan fungere uafhængigt af, om lufthavnen er åben eller ej.

Ud fra min erfaring er der følgende primære årsager og anbefalinger til dette:

Salg og marketing lever alt for ofte på hver sin ø. Netop når det fysiske møde er parkeret på runwayen, er det afgørende, at SMV-segmentet får accelereret en digitaliseret markedsbearbejdning og styrket samarbejdet og det digitale kompetenceniveau i salg og marketing. Hvis ikke disse kompetencer findes, er det på tide at få konverteret ansættelser til dette enten gennem uddannelse, nyansættelser eller freelanceansættelser på deltid.
Basal pipeline management, lead-generering og konvertering har ofte kun et taktisk eller operationelt fokus i salg. CEO’en er alt for sjældent optaget af den strategiske betydning af at sikre koordination og fælles fokus på tværs af salg og marketing. Et godt sted at begynde er nye KPI’er og målstyringspunkter, som netop CEO’en tager opfølgningen på.
At IT og digital indsigt enten er outsourcet eller overvejende handler om noget, der foregår i finans eller produktion. Salg og marketing driver sjældent en digital dagsorden på samme måde, som det ses i større virksomheder. Det kunne være godt, om de offentlige støttekroner til eksport og digitalisering satte fokus på lige netop denne del af virksomhedernes udvikling.

På den mellemlange bane bør vi selvfølgelig bekymre os om, hvordan covid-19 vil påvirke vores samlede syn på den globale samhandel. Kan vi undgå nationalismens grimme ansigt?

Men for nu må vi forudse et fald på 20-30 pct. i rejsebudgetterne.

I stedet for at hente besparelsen er det nu, vi skal geninvestere i at styrke det digitale samarbejde mellem salg og marketing og få lagt byggestenene til en langt mere bæredygtig markedsbearbejdning. En alt i alt både økonomisk, miljømæssig og fremtidssikrende udvikling, som vi bør hilse velkommen.